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為什么同質(zhì)的樓盤，萬科能多賣1500元？——淺談房地產(chǎn)品牌的建立
作者：楊興國 日期：2007-3-14 字體：[大] [中] [小]
原載：《房地產(chǎn)縱橫》雜志2007年第2期
萬科——中國房地產(chǎn)業(yè)的“第一品牌”。
一 項相關(guān)調(diào)查顯示，對于同質(zhì)樓盤，萬科比沒品牌的開發(fā)商每平方米能多賣1500元。
在中國房地產(chǎn)行業(yè)，萬科等地產(chǎn)大鱷所到之處往往先聲奪人，倍受媒體市民的關(guān)注青睞，令對手“未戰(zhàn)而身先寒”。
為什么萬科有這樣的威力呢？
其實，道理很簡單——品牌的魅力！
隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活品質(zhì)的提升，品牌價值對房地產(chǎn)市場的作用日益凸顯。房子不再是“鋼筋+混泥土”的遮風避雨的縮影，而成為一種擁有者身份、地位、品位的標識，而品牌賦予房屋“尊貴、典雅、時尚、溫馨、運動”等更人性化的價值內(nèi)涵，帶給人們精神和文化的體驗。
一、房地產(chǎn)品牌—克敵制勝的利器
在激烈的房地產(chǎn)市場競爭中，品牌的作用毋庸置疑。
在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，多數(shù)樓盤好女不愁嫁。然而，隨著房地產(chǎn)市場發(fā)展的日趨成熟，競爭日益激烈。建筑再新穎、規(guī)劃再科學、布局再合理，很快就會被對手“克隆”，產(chǎn)品的日益同質(zhì)化導致單靠產(chǎn)品本身難保長久的魅力。而品牌所包含的不僅是房子本身，它還包含著情感和文化，實現(xiàn)與消費者的情感溝通，往往“手未出而占先機”。
隨著人們生活品質(zhì)的提高，選擇機會的增多，消費者購房行為日益挑剔。人們對房子的需求不僅是避身養(yǎng)生的場所，而且是價值、身份的體現(xiàn)，品牌作為一種質(zhì)量、信譽、價值的承諾，能增強消費者的購買信心，加速購買行為的發(fā)生。如今許多消費者在購房時，不再找樓盤買房，而熱衷于找有品牌的開發(fā)商買房。
另外，當房地產(chǎn)企業(yè)積累了較強品牌資產(chǎn)后，無疑為其后續(xù)項目打開了一條綠色通道，在其它項目廣告投入不大的情況下，照樣可以借助母品牌效應(yīng)，獲取較大的市場影響，這大大降低了企業(yè)擴張的成本，增強了企業(yè)的市場競爭力。
珠江地產(chǎn)在北京進行的一次萬名購房者需求傾向問卷顯示，96％的被調(diào)查者非常重視發(fā)展商的品牌知名度。
一項相關(guān)調(diào)查表明，對于同質(zhì)樓盤，有品牌的開發(fā)商比沒品牌的開發(fā)商每平方米能多賣300元，而萬科更是能多賣1500元。
萬科、富力、順弛等地產(chǎn)大鱷所到之處往往先聲奪人，倍受媒體市民的關(guān)注青睞，令對手“未戰(zhàn)身先寒”，這無不顯示著品牌的魅力。
富力地產(chǎn)開發(fā)了富力城、富力又一城、富力丹麥小鎮(zhèn)、富力灣等連鎖項目，珠江地產(chǎn)開發(fā)了珠江帝景、珠江綠洲、珠江駿景、珠江國際城、珠江羅馬家園等系列，萬科做了四季花城，也在北京開發(fā)了萬科星園、萬科城市花園、萬科青青家園等系列。其實這些項目的成功，無不得益于其母品牌影響力的有力支撐。
對房地產(chǎn)行業(yè)來說，品牌競爭代替產(chǎn)品競爭是市場發(fā)展的必然。一個強勢地產(chǎn)品牌能夠讓產(chǎn)品規(guī)避單純的價格及硬件之爭，實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化，實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴張。從長遠發(fā)展來看，建立和培育品牌是房地產(chǎn)企業(yè)最經(jīng)濟的投資。
品牌作為一種最有效的資源，已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)克敵制勝，發(fā)展壯大的利器。
二、我國房地產(chǎn)品牌現(xiàn)狀憂思
盡管品牌早已被認為是參與市場競爭點石成金的利器，近些年來房地產(chǎn)界“打造品牌”的呼聲也風起云涌，然而我國今天的房地產(chǎn)業(yè)品牌現(xiàn)狀卻不容樂觀。
我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了地段競爭的初級階段，現(xiàn)階段是規(guī)劃競爭、概念競爭、品牌競爭并存。目前，大部分房地產(chǎn)公司都屬于以規(guī)劃競爭、概念競爭為主導戰(zhàn)略的企業(yè)，而真正的品牌驅(qū)動型企業(yè)鳳毛麟角。2004年，由世界品牌價值權(quán)威評估機構(gòu)“世界品牌實驗室(WBL)”發(fā)布的《中國500最具價值品牌》，海爾以612.37億元名列榜首，而房地產(chǎn)業(yè)“第一品牌”的萬科僅以173.56億元排在第30位。前200位排名中，也只有萬科等三家地產(chǎn)品牌入圍。
對于動輒大手筆的房地產(chǎn)業(yè)來說，這樣的結(jié)果確實令人汗顏。忽視品牌建設(shè)的結(jié)果是，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)難以積累和借助品牌的信譽資源，迅速提升產(chǎn)品價值銷量，實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴張。美國最大的房地產(chǎn)公司Pulte Homes占美國國內(nèi)的房地產(chǎn)市場份額達4%左右，而我國房地產(chǎn)老大萬科僅占我國房地產(chǎn)市場份額不足1%。
那么，是何原因?qū)е挛覈康禺a(chǎn)業(yè)如此現(xiàn)狀呢？筆者分析主要如下：
第一、品牌意識淡漠。在我國，許多房地產(chǎn)開發(fā)商認為， “搞房地產(chǎn)當務(wù)之急是做銷量”、“做品牌是大企業(yè)的事”、“做房地產(chǎn)品牌就是做概念、做賣點”、“做房地產(chǎn)品牌就是做明星樓盤，只有樓盤項目才有品牌”…… 品牌意識的淡漠，使國內(nèi)許多房地產(chǎn)企業(yè)徘徊在品牌建設(shè)的大門之外，缺乏清晰連貫的品牌策略及行之有效的品牌管理架構(gòu)，這導致企業(yè)難以突破發(fā)展規(guī)模的瓶頸，更難達到品牌驅(qū)動型企業(yè)的“手未出而占先機”的境界。
第二，重產(chǎn)品宣傳，輕品牌建設(shè)。許多開發(fā)商都患有重銷售輕品牌的“近視癥”，片面重視對產(chǎn)品的宣傳，卻忽視品牌長遠的規(guī)劃，樓盤廣告鋪天蓋地，而企業(yè)品牌廣告卻鮮有露面。提到藍堡國際公寓、東方銀座、北京公園5號、星河灣等樓盤，我們往往耳熟能詳，但又有幾人能知道其背后的企業(yè)品牌。一個房地產(chǎn)項目廣告投入動輒數(shù)千萬，但許多開發(fā)商在開辟下一個戰(zhàn)場時，卻很少延用以前的樓盤名稱，樓盤往往名噪一時，卻難以積累、升華為企業(yè)長遠的品牌效應(yīng)。
第三，行業(yè)特點所限。許多房地產(chǎn)開發(fā)商認為，房屋屬于窄眾產(chǎn)品，其針對的目標群體是相對的少數(shù)，不宜進行大眾媒體傳播，這在一定程度上增加了品牌建立的難度。而且，房地產(chǎn)行業(yè)具有明顯的地域性，不同區(qū)域的地域文化、風俗習慣、氣候特點、社會結(jié)構(gòu)等大不相同，因此不同區(qū)域的房地產(chǎn)項目之間也有較大的差異性，不可能實現(xiàn)工業(yè)化批量生產(chǎn)，較難貫穿統(tǒng)一的品牌訴求主題。然而，萬科、富力、順弛等品牌的全國性擴張已經(jīng)說明，行業(yè)特點所限其實不是主要原因。
品牌象征著信譽和實力，這是眾多購房者的共識。品牌建設(shè)的乏力，使眾多房地產(chǎn)企業(yè)難以借助品牌效應(yīng)形成自身的競爭優(yōu)勢，突破企業(yè)發(fā)展規(guī)模的瓶頸。
我國房地產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，路漫漫！
三、如何建立房地產(chǎn)品牌
競爭激烈的房地產(chǎn)市場呼喚強勢品牌的涌現(xiàn)，那么如何打造房地產(chǎn)品牌呢？筆者以為應(yīng)注意以下幾方面：
1、清晰精準的定位
要建立強有力的房地產(chǎn)品牌，精準的定位是走向成功的關(guān)鍵。品牌定位應(yīng)該清晰明確，是普通住宅還是商業(yè)地產(chǎn)，是中產(chǎn)階級住所還是豪華公寓，是“運動、健康”的個性還是“家庭辦公一族”的特點等等。成功的房地產(chǎn)品牌都有自己明確的定位，如中海地產(chǎn)走大眾精品化的品牌之路；華僑城地產(chǎn)以注重生態(tài)環(huán)境設(shè)計為賣點；金地地產(chǎn)以景觀住宅為特色；東潤楓景“一個純?nèi)恍蓍e的生活社區(qū)”專為中產(chǎn)階級打造；綠城·桂花城是城市新貴的居家之所；招商地產(chǎn)以區(qū)域標志性住宅而聞名；玫瑰園則給人留下一種雍容華貴的不凡印象等等。
模糊的品牌定位既鎖不住原品牌下的目標人群，也難以攻入進其它細分市場。
目前我國房地產(chǎn)業(yè)存在著高檔化、貴族化、奢華化的惡習，許多開發(fā)商認為，名牌地產(chǎn)必然是高檔地產(chǎn)，其實事實并非如此，高檔公寓需要品牌，普通商品房同樣需要品牌，普通消費者是購房的主體，更具市場潛力。
2、持續(xù)一致的品牌策略
品牌策略一旦確立，應(yīng)當持之以恒，不可半途而廢。如果品牌形象、定位朝令夕改，將模糊自己的品牌個性，破壞了品牌精神氣脈的貫穿，最終使消費者霧里看花，難以建立強勢品牌。萬科“建筑無限生活”的價值主張貫穿其各個項目開發(fā)之中，奧林匹克花園 “運動，健康”的理念一直在其不同項目上得以體現(xiàn)，這都是持之以恒的表現(xiàn)。
3、精益求精的質(zhì)量
產(chǎn)品質(zhì)量是建立房地產(chǎn)品牌的基礎(chǔ)，品牌形象的樹立其實是以質(zhì)量為根基的。質(zhì)量是品質(zhì)的綜合性概念，包括工程質(zhì)量、功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量等等。一個優(yōu)秀的房地產(chǎn)品牌應(yīng)該在住宅的建筑設(shè)計、使用功能、配套設(shè)施等多方面做到項項優(yōu)質(zhì)，只有踏踏實實做好點點滴滴，才能贏得消費者的口碑，才能建立品牌的信譽大廈。
例如，萬科為了建筑高品質(zhì)的住宅，其“住宅標準”深入到了很細微的層面，如窗戶除了關(guān)注其材質(zhì)外，還考慮隔音能力、隔熱能力、水密性、氣密性等一系列硬性指標需要，窗戶的執(zhí)手、密封膠條、鉸鏈等部件也予以重視。
4、優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)
服務(wù)是商品的重要組成部分。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、良好的物業(yè)管理，對企業(yè)品牌形象的塑造尤為重要。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、良好的物業(yè)管理可以彌補住宅建筑的不足，建立同購房者的情感溝通，是打造房地產(chǎn)品牌的延續(xù)。住宅產(chǎn)品的特點決定了其不可能白璧無瑕，但是服務(wù)卻是無止境的。
例如，萬科剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時，便以服務(wù)為突破點，在全國首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念�！暗孛鏇]有紙屑煙頭”、“游泳池的水可以喝”等點點滴滴細節(jié)塑造了萬科品牌的美譽度，也為萬科贏得了一項項榮譽，萬科物業(yè)管理公司轄下的39個住宅（辦公）小區(qū)中，獲得全國城市物業(yè)管理優(yōu)秀示范小區(qū)稱號有13個，獲得“省優(yōu)”稱號的7個，“市優(yōu)”稱號的17個。
5、與時俱進的創(chuàng)新
優(yōu)質(zhì)品牌的本身就意味著創(chuàng)新，在日新月異的今天，品牌若要長久不衰，必須與時俱進。再好的建筑也有不足，也需改進，所以企業(yè)應(yīng)把握時代脈搏，不斷采用新的設(shè)計理念、新的施工技術(shù)、新的建筑材料、新的科技成果等。品牌的創(chuàng)新使自身充滿活力，不斷滿足了購房者的消費心理，使品牌在市場競爭中始終領(lǐng)先。
6、優(yōu)化共同的文化
文化是品牌生根的土壤，品牌的擴張實際上是一種文化擴張。萬科的擴張穩(wěn)重理性，是因為其企業(yè)文化的專業(yè)嚴謹和規(guī)范管理所致，而順馳的擴張則勇冠三軍，也是因為其企業(yè)文化的快速決斷、快速制勝造成。良好的企業(yè)文化土壤是地產(chǎn)品牌得以升華和長久的保證。
管理大師彼德•德魯克說，“21世紀的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外他們一無所有”。創(chuàng)建名牌是一項長期、艱巨的系統(tǒng)工程，在這一過程中，如何打好房地產(chǎn)品牌這張牌，使座座樓盤凝聚升華為企業(yè)的長久性品牌資產(chǎn)，我們將面臨諸多挑戰(zhàn)！
楊興國，資深品牌專家，數(shù)家媒體品牌專欄作家、顧問。歡迎探討您的觀點和看法。電話：13901100892郵箱：yxg818@cofco.com